315晚会曝光增高骗局：乳企们的“身高叙事”也该停一停了

文：向善财经

又是一年315。

今年的晚会依旧信息量巨大，从“漂白鸡爪”到三无“外泌体原液”，从私域营销骗局到“AI大模型投毒”，一个个消费陷阱被推到聚光灯下。

但在所有曝光案例中，最让为人父母者心头一紧的，或许还是“增高消费骗局”。

“让家里宝贝的身高轻松增长3到8厘米”“千万别错过追赶时期”——这些直击痛点的宣传语，精准捕捉了无数家长的焦虑。

贩卖“身高焦虑”这事儿，其实也不少见。

当我们把视线从晚会的曝光台移开，转向超市货架，会发现另一种更为隐蔽，也更为普遍的“身高叙事”。

比如市面上各种各样的儿童成长奶粉：“一米八八”“长高高”“乐高高”……如果仅看名字，你或许会以为这是家长们对孩子身高的许愿池，而不是各大奶粉品牌。

只是这一次，精准击中家长们的不再是“骗局”，而是那些我们耳熟能详的知名乳企。

“一米八八”“长高高”背后的“增高焦虑”

在蒙牛官网，有一个独立的“一米八八高端儿童营养品牌”板块。

蒙牛官网介绍这样写道：“蒙牛旗下高端专业儿童营养品品牌，专注儿童骨骼健康成长与全面发育……为儿童骨骼成长提供专业解决方案，守护儿童的黄金成长时期。”

“一米八八”是蒙牛旗下的奶粉品牌，在蒙牛官网与瑞哺恩、悠瑞、未来星等蒙牛旗下品牌并列。

天眼查APP商标信息显示，“一米八八”商标的所有人为蒙牛欧世营养食品有限公司。

作为国内知名乳企、乳业妥妥的“带头大哥”，蒙牛下场占据儿童奶粉“身高叙事”这个品牌营销赛道，并不让人意外。

这些年，奶粉行业在不断深挖细分赛道增长，羊奶粉、驼奶粉等细分赛道成为“兵家必争之地”，每一个细分场景、细分需求，巨头们都要占位。身高叙事这个赛道，自然也不例外。

值得注意的是，在蒙牛官网，以及电商旗舰店的海报宣传中，并没有明确提到“增高”相关的关键词，只是在官网提到“专注儿童骨骼健康成长”“蒙牛一米八八，成长‘优’人一步”等字样。

从消费者的角度来看，“一米八八”的品牌名加上“守护成长”之类的表述，可能很难不让人产生“儿童增高”的某种关联和联想。

这种联想或许并非品牌的主观意图，但是不是会造成对消费者的某种心理暗示？

如果渠道商再加以夸大宣传相结合，消费者是不是会在“孩子吃了能长高”的误读中完成购买决策？

在今年315晚会曝光“增高消费骗局”之后，这些问题恐怕都是需要乳企们去深思的。

不只是蒙牛，很多知名乳企旗下也有类似的品牌名称。

比如：宜品乳业旗下有“宜品长高高双益儿童奶粉”，飞鹤推出了“乐高高”，贝因美则有“1米九九”儿童成长奶粉等。

说白了，营销上采用“身高叙事”的不是某一家品牌，而是一种行业现象。

理论上，这种“品牌取名暗示+渠道商夸大宣传”的模式，形成了一个微妙的灰色地带：品牌方可以通过充满想象空间的产品名，为渠道商提供营销弹药；而当渠道商因夸大宣传被投诉或处罚时，品牌方又可以“经销商个人行为”为由进行切割。

只是，于品牌而言，“身高叙事”未必是乳企增长的安全解法。

这届315晚会曝光不法分子的“增高骗局”之前，官方媒体对奶粉行业“贩卖身高焦虑”的现象亦有关注。

中国新闻网的一篇报道就提到：“雅培奶粉曾因在官方网店直播时宣称旗下的婴幼儿配方奶粉能够‘激发身高潜能’‘减少便秘’‘减少拉肚子’等表述，违反了食品安全法和广告法相关规定，被上海市浦东新区市场监督管理局处以罚款20万元。”

更早之前，在2022年3月，人民网官方曾发文：《无法验证的“增高”奶粉就是骗钱》

如今315曝光的“增高消费骗局”之后，品牌“贩卖身高焦虑”的话题可能会再度被舆论关注。接下来，奶粉品牌的“身高叙事”还该不该讲下去？该如何讲下去？这些恐怕是各大乳企们需要深思的问题。

奶粉行业的增长，不该是贩卖焦虑

要理解乳企为何集体瞄准“身高”这一细分赛道，需要把视线拉高，看看整个行业的变局。

奶粉行业新国标实施已经有一段时间了，行业已从标准“切换期”进入“稳定期”。飞鹤、伊利、君乐宝等头部企业凭借资金和品牌优势占据主导，中小品牌的生存空间被持续挤压。

在这样的背景下，儿童奶粉（3岁+）成了行业新的增长点。

面对预期规模达500亿元的儿童奶粉市场，“身高”作为家长最直观的焦虑点，自然成了差异化竞争的营销突破口。

不过，如果我们冷静下来想一想：“长高”真的是一门能长久做的生意吗？

“长高”其实是一小部分群体的特殊功能需求。这背后折射的，其实是家长对儿童营养的普遍焦虑。而真正值得关注的，或许是“全面营养满足”这个更大的市场。

一组数据值得留意。《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》显示，我国3-6岁儿童奶类摄入平均仅为67.74ml，摄入不足率高达97%。换句话说，绝大多数孩子连基础的奶量都没喝够。

事实上，国家层面一直在推动儿童营养改善。从2000年启动“学生饮用奶计划”，到2022年教育部等七部门印发《农村义务教育学生营养改善计划实施办法》，反复强调学校供餐应提供肉蛋奶类食品。

这些信息其实反映出了两个市场信号：一是儿童阶段的饮奶需求是真实存在的，绝非“伪需求”；二是让更多孩子喝上高品质、可负担的牛奶，或许是现阶段儿童奶粉发展的主要矛盾。

但回到国内乳制品行业，消费者对品质的不信任、品牌乳企自身面临的市场不信任、存量竞争下企业主动选择的高端化升级……行业依旧需要更多变革

值得注意的是，监管部门正在收紧“长高”宣传的口子。

根据国家相关部门发布的《允许保健食品声称的保健功能目录》，已正式删除了“改善生长发育”这一保健功能。这意味着，无论是普通食品还是保健食品，目前都不允许宣传“长高”“增高”或“改善生长发育”的功能。

也就是说，监管的天平正在向消费者保护倾斜。

也许，奶粉行业也好，消费者也好，我们需要回到一个基本常识：孩子的身高增长，离不开均衡的营养、充足的睡眠和适当的运动。这是一个朴素的科学道理，任何试图把复杂的生长发育简化为“喝某某奶粉就能长高”的叙事，都是在制造焦虑而非提供解决方案。

事实上，随着85后、90后成为母婴消费主力，消费者真正关注的还是品质、营养，这本身是消费升级的体现，也推动了精细化产品的需求上升。

但精细化需求，不是人为制造焦虑，当人口红利消退、增量市场变为存量市场，企业真正需要回归的，是对品质的坚守、对科学的敬畏、对消费者信任的珍视。

当越来越多的品牌开始思考如何为消费者创造真实价值，而非仅仅捕捉他们的焦虑时，奶粉行业的增长，也许就会进入一个增长周期。

毕竟，孩子的成长没有标准答案，但行业的健康发展却应有准则。

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参考文章：《人民财评：无法验证的“增高”奶粉就是骗钱》——人民网

《人均1米9？“增高”奶粉收割家长》——中国新闻网

《「民生调查局」“增高奶粉”市场乱象调查：多家品牌涉嫌虚假宣传》

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