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文：向善财经
近两年，中国商业舞台上，“企二代”们接班都已经有一段时间了。
而要说最近风头无两的“企二代”，当属珀莱雅的侯亚孟。
在侯亚孟的带领下，珀莱雅进行了大刀阔斧的改革，不仅提出了宏伟的“未来十年跻身全球化妆品行业前十”的“双十战略”目标。
并且于近期正式向港交所递表，去年计划的A+H的资本架构即将完成。而这还只是第一步，在资本架构完成之后，未来珀莱雅还会向着国际化的目标进军。
不过，从其他企二代接班的情况来看，上任之初就大刀阔斧的改革往往伴随阵痛。
比如宗馥莉接掌娃哈哈后的改革，最终以另起炉灶告终，留下一个关于家族、国资与市场三重困局的未竟故事。
而从A股市场的反馈看，更年轻的接班人、更灵活的资本架构，更有想象力的国际化故事，并没有能有效地撑起估值。
当然，股价变化背后的因素非常复杂，掺杂着非常多短期情绪方面的因素，仅仅是市值的缩水说明不了什么问题。
但从业绩上看，在国内负增长的前提下，这条国际化之路和前十的目标能否走的通、走的顺就成了待解的谜题。
//二线品牌反攻，珀莱雅上市解千愁？
珀莱雅国际化之路之所以存在争议，主要原因可能还是在于国内大盘的“萎靡”，所以我们先来看国内的业绩情况。
分季度来看，业绩的颓势从去年的第三季度开始显现。
天眼查APP显示，2025年第三季度和第四季度，公司停下了高增长的势头，分别实现营业收入17.36亿元、35亿元，同比下降11.63%、8.21%；归母净利润2.27亿元、4.72亿元，同比下降23.64%、14.61%。
加上一季度，三个季度的持续衰退，对于一个曾长期保持高增长的美妆头部企业而言，并不寻常。
更令人担忧的是背后的结构性信号，从品牌层面看，主品牌“珀莱雅”的增长开始变得吃力。
招股书信息显示，2025年主品牌珀莱雅天猫直营渠道面临一定压力，同比下滑10.39%，营收占比从过去的超80%降至72.5%。
而这几年在着力建设的第二增长曲线，包括护肤品牌悦芙媞、CORRECTORS，彩妆品牌彩棠、原色波塔，以及洗护品牌Off&Relax（OR）、惊时又没能支棱起来。
财报显示，除珀莱雅外，其他品牌累计营收占比不足三成，规模最大的彩棠也已经出现了发展疲软的态势，增速从2023年的75.06%大幅下降至2025年的5.37%。
对此，管理层在战略层面解释道：" 2025年公司围绕“双十战略”，从短跑冲刺的抢身位，转变为基于长期战略的打地基、搭框架。"
但是，一方面放眼全行业，在整个A股美妆阵营中，珀莱雅固然仍是唯一的百亿级国货企业。
但从市场竞争环境来看，“早C晚A”的红利逐渐消退，这个概念的赛道中，竞品环伺，自然堂、韩束、HBN等品牌先后推出同类产品，消费者也在更多新护肤概念的冲击下，不再钟情于“早C晚A”。
同时，珀莱雅与第二名上美股份之间的差距正在急剧收窄——2024年双方营收差距还在40亿元上下，到2025年已缩小至14亿元。
头部的其他品牌自然堂、上海家化、林清轩等企业，在去年和今年的一季度也都取得了不错的增长速度。
那在这种此消彼长的情况下，“主动”放弃的短期身位，还需要接下来的业绩为自己正名。
另一方面，再看经营质量。
2025年全年，公司的销售费用率居高不下，成为侵蚀利润的重要原因之一。数据显示，2025年上半年，珀莱雅销售费用达26.59亿元，占营业收入的比例为49.59%，较上年同期的46.78%显著抬升。
换言之，每一块钱的营收中有将近五毛钱被用于营销。
现金流方面也体现了这一点，到2026年一季度，经营现金流净额同比骤降84.16%至1.07亿元，公司公告解释称主要系收回货款减少以及支付的推广费增加所致。
说白了，即使是在国内，公司内部战略倾斜于品牌建设的情况下，品牌的认可度依然有待进一步提升，市场份额也在被竞争对手所蚕食。
这些，都是尚未解决的问题。
那此时，相比于大刀阔斧的定目标改方向，选择让珀莱雅“慢”下来，似乎也是个不错的选项。
//招兵买马，珀莱雅向上“切磋”
客观来讲，从整个公司的组织架构和国内市场的竞争格局来看，珀莱雅也确实有“慢”下来的需求。
首先，来看组织架构方面。在侯亚孟上任前后，珀莱雅关键岗位的人事变动非常之大。
原CMO首席市场官叶伟，其在任期间推动“早C晚A”等代表性护肤理念的传播，于2024年1月离职，其后原首席战略官魏晓岚、财务负责人王莉也相继离职。
而新团队成员大多数具有外企背景——来自宝洁、欧莱雅、LVMH、爱茉莉太平洋等国际集团。2025年4月，珀莱雅任命首位CDO（首席数字官）胡宁波，曾任职LVMH集团，有20多年信息化数字化工作经验。
此后还官宣了四位研发高管：首席研发创新官孙培文博士、首席科学官黄虎博士、首席科学顾问Lieve Declercq博士及上海研发中心负责人常晓维博士，以及首席增长官吴梦，几人也均来自国内外美妆头部企业。
在大企业上过班的网友都知道，专项人才确实能改变一个公司的气质，但是企业的经营也不是光把人才堆起来就行。
这样大规模的高管人事调整，背后是极其复杂的人事关系，想要捋清楚，需要时间来磨合。
这就像欧洲足球的豪门俱乐部皇家马德里，在买回来一堆的球星之后，虽然账面实力非常强了，但是球星与球星之间场上场下要是闹个小矛盾，那这支银河战舰就始终处于抛锚的阶段。甚至输球之后矛盾激化，土崩瓦解也有可能。不过，一旦有一个主教练能镇住场子，起飞就是瞬间的事。
客观来讲，侯亚孟虽然有二代的光环，也在企业内部任职了多年，年轻有为，而且，有战绩彪炳的老董事长侯军呈坐镇。
但毕竟过去这一年的业绩相对同行已经有了些许落后，珀莱雅也三个季度负增长，作为总经理总是会被认定为第一责任人。
此时，或许不如“慢下来”，在国内打几场胜仗，既能提升士气，又能磨合新的队伍。
说到国内，这就要说到市场的竞争格局了。
从整个市场的大环境来看，虽然国货的占比越来越高，但是欧莱雅、雅诗兰黛两家巨头，市占率仍然不低，消费者也依然认他们的牌子。
而国产品牌，上面我们也提到，头部和腰部的企业，增长趋势也是可圈可点。
换句话说，珀莱雅国内的仗还没打完，在国内不管是向上，还是向下，还是在细分领域，比如洗护、彩妆，其实都还有一定增长的空间。
从其他出海企业来看，扫干净屋子再请客，这也是常理。
就拿美的、海尔来说，在国内属于是全品类只有那么一两个对手，想要把份额再往上提的空间非常有限，在现金流充沛的情况下，这才出海打仗。
又或者像扫扫地机器人领域一样，国外市场有需求，但是没有像样的竞争对手，此时出海与国内两个增量市场齐头并进，也是个不错的选择。
但是珀莱雅面对情况可能要更复杂一些，国内是存量市场的博弈，不敢掉以轻心。
而在国外，从品牌的认知度和差异化上来讲，化妆品并不像传统的工业产品，比如我们的电车，手机等等产品那样，能够以肉眼可见的质价比区抢夺市场。
品牌认知、文化语境、审美偏好、信任感积淀，无一不在影响消费者的最终选择。
即便是在国内市场，国货美妆在高端线仍面临欧莱雅、雅诗兰黛等巨头的强力压制。到了国外，面对那些在本地市场深耕数十年甚至上百年的国际大牌，珀莱雅的差异化叙事从哪里展开？
换句话说，从整个产品的梯度来看，国内化妆品出海其实难度不小。
至此，我们可以看到，一边是在不断进补明星高管的组织架构，另一头是增长面前不断浮现的挑战。相比上一个渠道红利阶段，这对于管理层的能力是很大的挑战。
当然，有挑战，不等于要畏战。
珀莱雅毕竟还是国货第一，在消费市场承压的背景下公司盈利能力持续优化，毛利率从2023年的69.9%连年跃升至2025年的73.3%，这证明其成本管控能力在不断的优化。
同时，珀莱雅还高度重视股东回报，2025年现金分红及回购金额非常可观，累计派息率约42%，彰显了充沛的现金流与长期共享发展成果的诚意。
在运营效率上，公司库存周转率高达4.37次，位列已上市中国化妆品企业之首。
研发方面，在2025年公司研发投入达2.17亿元，拥有由334名精英组成的全球研发团队，近半数拥有硕士及以上学历，并坐拥杭州、上海、巴黎三大研发中心协同创新。
另外凭借深厚的科研积淀，珀莱雅成为首家也是唯一一家荣获2025国际化妆品化学家协会联合会（IFSCC）十大基础研究奖的中国公司。
这都是未来珀莱雅在国际市场上战斗的资本。
最后，希望在新的“全明星”管理层的带领下，珀莱雅能够在未来的十年里面，完成既定的目标，成为新的巨头。
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