白酒的“Miu Miu时刻”：主牌守老钱，副牌抢新血

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蓝鲸新闻6月16日讯（记者 朱欣悦）白酒行业的增长逻辑正在悄然改写。一边是存量市场，主力消费人群年龄结构上移，商务宴请、礼赠需求趋于稳定；另一边是增量焦虑，Z 世代、都市白领、女性消费者开始进入酒饮选择的关键期，但他们对传统高度白酒并不天然亲近。

在此背景下，主牌守老钱，副牌抢新血就成了酒企的标配战略。

Miu Miu的突围之路

参考Prada集团的解题思路，或许能为当下的白酒军团提供一种破局视角。

1993年，Prada的第三代掌门人Miuccia Prada创立了以她名字为首的副牌MiuMiu。它的定位是——比Prada更年轻、更跳脱、更少女，是“不想穿得像妈妈一样的女孩”。

据天猫旗舰店售价，Miu Miu的产品价格从500元到6万不等，其中，包袋在5000元-4万元价格带，成衣大概在3000元-4万元价格带。它卡位在爱马仕等顶级奢牌之下，却又显著高于Coach等传统轻奢，收割了“买不起顶级奢侈品，但不想将就”的入门级客群。

Miu Miu一开始并没有获得巨大的成功，创立后的近二十年里，它一直是Prada光环下的配角，甚至一度被业内质疑是否还有存在必要。2013年，Miu Miu获得的销售额约5亿欧元，此后陷入持续停滞，甚至在2016–2019年连续负增长。2021年，Miu Miu的销售额不足4亿欧元，与主牌差距悬殊。

然而到了2022年，Miu Miu突然崛起，凭边钻石内裤、边卡和包挂吊饰等一系列爆火产品，成功捕捉到新一代消费人群。

这种爆发力在渠道端表现得尤为明显。Miu Miu天猫旗舰店在2022年开业，恰逢品牌势能最高点，自开业以来便持续保持月均高速增长。2025年，Miu Miu销售额约15.95亿欧元，同比增约35%。

奢侈品电商Mytheresa首席商务官Richard Johnson曾表示2021年开启了Miu Miu的增长期，但直到过去几季，我们才真正看到该品牌营收的加速增长。”目前，Miu Miu已成为其平台上增速最快的品牌之一。

面对副牌的一路狂飙，Prada集团表现理性。据外媒报道，Prada集团首席执行官Andrea Guerra认为，这股飙升并不会永远持续下去，品牌能做的就是加快对Miu Miu的投资，持续强化品牌定位、丰富产品组合，并深化与消费者的互动，以巩固品牌在奢侈品市场的成功地位。

复刻副牌逻辑

当下，白酒行业也面临着同样的困惑，即如何捕捉年轻消费者，这已经成为行业级的长期战役。

据中国酒业协会《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，35-55岁消费者在白酒群体中占比约65%-70%，贡献了七成以上销售额。里斯咨询也指出，35岁以上人群占据了高端白酒市场90%的份额。

这组数据揭示了一个残酷的现实，白酒的主力消费人群正在加速老龄化，而年轻群体的断层危机日益凸显。

白酒行业分析师蔡学飞对蓝鲸新闻记者指出，所谓“年轻人群”，早已不再局限于传统的商务青年。​如今的增量市场主要由三部分构成：一是Z世代（1995-2009年出生），他们追求悦己、反感劝酒，将白酒视为“父辈的饮料”；二是都市白领与“她经济”，女性消费者对低度、健康、高颜值酒饮的需求激增；三是小镇青年与新中产，他们对性价比和情绪价值有着双重考量。白酒品牌若只盯着存量市场，只会陷入内卷。真正的机会在于像Prada那样，构建多梯队的品牌矩阵，主牌守住老钱的基本盘，副牌去承接那些“不想喝得老登一样”的新人群。

事实上，白酒行业已开始全面复制这一打法，或是推出独立副牌或系列酒，用低度和低价切入年轻群体，例如五粮液的“一见倾心”、舍得的“自在”系列，试图打造入门级首选。区域强势品牌借力本地文化，打造具有地域辨识度的轻量化产品，如茅台保健酒推出的微舒折耳根露酒，以此贴合本地消费偏好与年轻消费审美。

此外，白酒企业的一些跨界合作或者是品牌联动，也主要以副牌为载体。通过副牌，酒企既能在新赛道大胆试错，又构筑了防火墙，不伤及主牌的品牌护城河。

蔡学飞表示，于酒企而言，主副牌并行的战略模式，构筑起了较为完善的品牌运营矩阵和更加丰富的产品供给体系，从而为品牌构建起了一道“安全墙”。实践中，在稳定主牌的基础上，副牌作为年轻化、新赛道的探索载体，可大胆尝试低度化、潮流化、场景化的产品创新与营销创新，同时有效隔离风险，杜绝新品试错、年轻化创新伤及主牌形象。最后，在当下消费多元趋势下，恰当的主副牌共进战略，可以在守住传统基本盘的同时满足差异化的细分市场需求，从而为白酒行业破解年轻客群断层、实现长效增长提供核心支撑。

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