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2025年对香飘飘（603711.SH）而言，是一个战略转折的年份。当外界仍在用“冲泡奶茶天花板”的旧框架审视这家企业时，香飘飘已悄然完成了一场从产品升级、渠道生态、到数智提效的系统性革新。2025年业绩承压的数据背后，是一张精心绘制的“健康化+年轻化+国际化”战略地图。而2026年一季度的强势增长，则是这张地图上最醒目的验证坐标。
4月29日晚间，香飘飘发布2025年全年及2026年一季度财务报告。2025年年报显示，营收29.26亿元、同比下滑11%；而同步披露的2026年一季报，则用营收8.78亿元（同比增长51.4%）、净利润增长597.41%的成绩单，给出了截然不同的叙事。数字的转折背后，是一个国民品牌的主动换挡。当“健康化”从口号变成每一杯茶里的真材实料，当“年轻化”从广告词沉淀为每一口饮用的真实体验，一个国民品牌的焕新，才刚刚开始。
从湖州走出的“国民记忆”
2005年，浙江湖州。彼时中国街边奶茶多为散装冲调，品质不稳定、消费场景受限。创始人蒋建琪看准了“方便+标准化”的市场空白，创立香飘飘，推出杯装冲泡奶茶。一杯热水、一包奶茶粉、一颗椰果包，成了无数人的童年味觉记忆。
香飘飘的崛起离不开精准的营销策略。“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语深入人心。2008年销量突破3亿杯；2012年冲泡奶茶市场达113亿元峰值，香飘飘独占超60%份额。2017年11月，公司登陆上交所，成为“中国奶茶第一股”。
然而，香飘飘的成功建立在标准化生产与深度分销的快消逻辑之上——上千家一级经销商织成覆盖全国的销售网络，产品通过商超、便利店、乡镇小店触达消费者。这种模式适合售卖保质期长、无需冷链的杯装冲泡奶茶，却难以应对2015年后爆发的现制茶饮革命。
新茶饮品牌的崛起，重塑了消费者对“一杯好奶茶”的认知：鲜奶、原叶茶、现制现喝成为新标准。相比之下，冲泡奶茶的“粉末感”和“植脂末”标签逐渐成为包袱。面对变局，香飘飘迅速做出应对——Meco杯装果茶、兰芳园丝袜奶茶等即饮产品相继推出。其中Meco果茶上市即爆，迅速跻身大单品之列。
如今，从一杯奶茶的“长期主义”出发，香飘飘正以稳健而坚定的步伐穿越行业周期。健康化产品矩阵扩容、渠道的适配与重构、国际化蓝海的精准卡位，共同勾勒出一幅从传统“冲泡之王”向全品类健康饮品平台跃迁的战略蓝图。
冲泡的“新故事”：不止是原叶奶茶，更是养生和咖啡
冲泡业务的挑战不是“没人喝奶茶了”，而是“消费者为什么要喝这一杯”。香飘飘的回答是多线并行，而2026年一季度的数据给出了阶段性验证。一季度冲泡类产品销售收入5.65亿元，同比增长85.31%。增速背后有两个结构性因素：一是春节时点延后至2月，旺季出货窗口较上年同期拉长；二是2025年公司对渠道价值链的系统性梳理，有效调动了核心经销商的积极性。将2025年第四季度与2026年第一季度合并来看，本次旺季周期的冲泡累计销售收入较上一轮旺季增长10.74%，说明增长并非单一的季节平移，而是有真实动销支撑的修复反弹。
业绩的回归，最终要靠产品接住。冲泡业务的产品升级沿着三条线展开。
第一条线：健康奶茶。原叶现泡轻乳茶用“7个0”配方回应了消费者对干净配料的需求——0香精、0植脂末、0反式脂肪酸、0防腐剂。茶叶选云南临沧高山滇红，奶源用新西兰进口乳粉，茶包和锁鲜杯分开的设计让“现泡”看得见。为了强化“原叶现泡=健康奶茶”的品类心智，香飘飘请来世界冠军孙颖莎作为代言人，官宣首日线上销售突破2000万，原叶现泡轻乳茶在抖音冲饮榜登顶，并跻身双十一热卖榜前三。消费者用脚投票，这套打法的逻辑正确正在被一次次购买所确立。
第二条线：药食同源。如果说原叶现泡减去的是不健康的成分，古方五红加入的则是养生功效。产品联合浙江中医药大学研发，以民间五红汤和当归补血汤为基础，8种药食同源食材结合非遗熬膏工艺，切中女性经期不适的刚需场景。后续“古方八舒”助眠产品已在推进，养生功能与暖饮属性的组合，有望打破冲泡奶茶的季节性限制。
第三条线：品质咖啡。公司推出的“香咖豹”手冲拿铁，复购率极高，验证了消费者对便捷、高品质咖啡的需求。尽管目前体量尚小，但咖啡的成瘾性和高频消费特性，为冲泡业务的未来打开了新的想象空间。
即饮的纵深：一杯果茶如何撑起第二曲线
在冲泡稳住基本盘的同时，即饮板块也在用自己的方式证明：高品质的真材实料与差异化的杯装形态，是一条值得深耕的赛道。2026年一季度Meco果茶收入2.73亿元，同比增长19.19%。增速虽不及冲泡那般迅猛，但考虑到即饮业务不受春节礼赠场景的集中拉动，这一增长更多来自日常消费的稳健放量，含金量并不低。
数据背后是产品力的支撑。Meco果茶坚持25%以上纯正果汁添加，而市面上多数“果味茶”的添加量不足1%。原料网络横跨多个产地——四川柠檬、越南百香果、山东苹果、智利葡萄汁，茶底用福建高山乌龙和广西茉莉花茶。把这些风味锁进杯中的，是一套入选行业“十四五”高质量发展成果案例的无菌冷灌装产线。技术壁垒最终转化为直观体感：入口的那口果香，和现制的差距已经很小。
更大的机会还在于渠道的精细化运营，Meco果茶凭借杯装形态在零食量贩、餐饮等新兴渠道找到了新战场。截至目前，直营零食终端门店已超过4万家。在自助餐、火锅等场景，它作为“解辣解腻”的搭子，正悄然放量。礼品市场同样是意外收获——春节卖不完的礼盒可拆零进学校、进宴席继续流转，几乎没有大龄货包袱。
品牌层面，时代少年团的代言配合地铁连屏、应援大巴巡游等线上线下联动，IP联名小马宝莉高频次触达年轻圈层。社交平台上的种草内容将产品与“零食搭子”“露营必备”等场景强绑定——消费者不是在“买饮料”，而是在“为场景选陪伴”。
稳定的价盘：放眼长期主义，维护渠道健康度
产品端的逻辑已经清晰，但好产品要真正触达消费者，离不开渠道这个“最后一公里”快消的渠道体系，也在过去高速发展中普遍积累了一些结构性矛盾。部分区域出现了终端零售价格参差不齐的情况，经销商的盈利模式从“赚差价”偏移向“靠返利”。
近年来，香飘飘始终以“动销为原则”，主动调控出货节奏，优先保障渠道库存健康与货龄。2025年，管理层以“稳中求进”为经营基调，对价盘管控、货物流通实施系统性优化。公司还对SKU实施精细化管控，动销疲软的品项直接系统锁码，礼品市场一个堆头的SKU数量被设定上限，库存管理从粗放的“批次级”细化到“SKU级”。
伴随着2025年业绩下滑的阵痛，香飘飘也迎来了是经销商信心修复，渠道价格体系的逐步回归。且效果立竿见影，2025年第四季度，公司营收同比降幅较前三季度明显收窄；2026年第一季度，营业增长51.41%，净利润大增597.41%。当价值链理顺后，市场的真实需求远比想象中强劲。渠道的畅通为增长打开了通路，但真正决定能跑多远的，是产品力与运营效率的底色。
香飘飘的研发账、效率经与全球棋
“杯子连起来可绕地球一圈”——这句深入人心的广告语，承载了香飘飘作为国民品牌的荣光。而在光环之下，围绕研发创新与运营效率的精进迭代正在悄然推进。2025年，公司研发投入同比增长47.50%，实现自2020年以来的六连增，前期持续加码的研发储备正在转化为实实在在的产品力。
研发创新的一个重要落子，是产学研的深度融合。2025年，香飘飘与浙江中医药大学联合成立“健康养生饮品研究院”，聚焦药食同源与功能性饮品研发。古方五红系列正是基于这一合作，最终以“膏方+茶包+牛乳杯”的创新形态落地，自去年9月上市以来GMV突破5000万。研发的触角也在向消费终端延伸——2025年第四季度，公司在杭州开设首家线下茶饮体验店，既是品牌体验空间，也是直面消费者的研发数据入口——消费偏好实时捕捉，产品迭代有了来自一线的反馈闭环。
如果说研发决定了产品能走多远，那么运营效率则决定了企业能走多稳。2025年，香飘飘在运营端打出了一套智能化组合拳。渠道端，公司基于AI技术构建了“生意规划-过程检视-终端执行与检查”的智能化闭环，实现高潜门店智能识别、执行偏差前置预警及终端合规问题实时监测与自动整改。产品端，从企划、研发到上市的全流程智能管理链路贯通，研发及上市周期显著缩短。生产端，围绕“价值流优化”通过ERP系统整合采购、生产、库存数据，消除信息孤岛，库存周转率显著提升。工艺优化、包材改善、检验升级持续精进产品品质。其中，PET杯装无菌冷灌装生产线量产项目、微生物快检方法开发与标准化建设项目双双入选中国饮料工业协会“饮料行业‘十四五’高质量发展成果案例”，香飘飘的生产技术实力获得行业标杆认证。
在国内市场精耕研发与效率的同时，香飘飘的全球化布局也迈出关键一步。2025年，公司计划在泰国投资建设首个海外即饮生产基地，项目预计2026年启动。这一决策背后是清晰的战略考量：东南亚市场消费升级趋势明显，当地对中国茶饮文化和杯装形态接受度日益提升，而泰国本土盛产的热带水果可就地采购，供应链成本较国内出口模式将显著下降。从产品出海到产能出海，香飘飘的全球化正在从一句广告语落地为本土化的制造能力。
2025年，香飘飘用一次下蹲蓄力，换来了商业模式的焕然新生。2026年Q1的强势反弹，则是市场对这次变革投下的信任票。从湖州走出的“国民记忆”，正在用健康化的产品力打破品类偏见，用精细化的渠道运营重塑市场秩序，用持续加码的研发与效率构筑增长底座。
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