近日，央视《每周质量报告》对互联网广告中常见的“文字游戏”进行了深度调查，发现了一个颇为荒诞的现象：在某电商平台上搜索“牙膏”关键词时，页面显示四个品牌、五款产品，竟然同时宣称自己是“销量第一”。
结果这些“第一”竟分别是“烟酰胺美白牙膏去黄去牙渍”热销第一、“12—18岁成人防蛀金榜”第一、“抑菌清新口气成人金榜”第一名……这种“先射箭再画靶子”的引证方式，被监管部门形象地称为“萝卜坑式引证”。
部分商家通过不断增加多重限定词，将比较范围人为地缩至最小，甚至直接为某一款产品量身定制排名标准，为的就是给自家产品套上“首创”“第一”等噱头。
按他们的这番操作，只要修饰词加得足够多、足够精准，谁都能给自己定制一个“冠军奖杯”。《消费者报道》记者发现，这个套路不仅仅停留在牙膏赛道，同样也蔓延至美妆个护领域。
01.
“闪闪发光”的只是过时数据 ？
《消费者报道》记者在电商平台搜索发现，一款热销超20万件的洗发水在详情页使用大字号标榜其斩获“销量榜”“热销榜”“回购榜”及“好评榜”四项TOP1的殊荣，视觉冲击力极强。
▲各种视觉冲击力极强的榜单
（图源：电商平台一款洗发水的产品详情页）
而这一串大号字体的下面有几行迷你文字，对上述的榜单一一进行了如下注释：
不难看出，上述榜单引用的仍是2024年10月至11月的旧数据。在变化万千的商业环境下，这些数据已明显滞后，难以反映当下的真实态势，可参考性大打折扣。
02.
赛道范围足够窄就能NO.1 ?
记者还发现，另一款已热卖8万多件的名牌洗发水，在产品详情页声称获得“高端防脱洗发水销售额第一”，但“高端”一词被小字号且排版弱化处理，初看只能一眼扫到“防脱洗发水销售额NO.1”。该页面的底部有数行更迷你字号的文字注释了高端防脱洗发水的含义，大意为：基于某机构的某个时段的研究，高端防脱洗发水指品牌洗发水产品销售均价不低于189元。
▲图源：该产品详情页
值得一提的是，不少产品的“光环”来自一些机构出具的认证证书，这些机构会批量生产“销量第一”。
即便有些产品被授予“销量第一”的可行性并不强，相关机构也会试图根据客户的需求调整认证的内容和范围，例如通过加一些限定词的方式，使得证书能够顺利发出。
比如，部分公司的产品无法做“全国销量第一”的认证证书，但在后期网络销量起来后，相关机构就会建议该公司把认证时的渠道区分一下，做成“全国线上销量第一”的认证证书。
03.
无数据支撑却自称“霸榜”？
除了通过叠加细分限定词来为企业量身定制“第一”的头衔，《消费者报道》记者还发现了更离谱的操作，部分所谓的“霸榜”产品，甚至缺失了数据来源。
例如，电商平台上某款已售2万多件的精华液，其产品详情页打出了“霸榜TOP”的宣传字眼。而记者却没有在页面里找到相应的数据凭证。
记者以消费者的身份询问该品牌客服“霸榜”的来源，客服语焉不详，只表示是之前平台的排行，“挺久以前了”。
▲打出“霸榜TOP”的宣传（图源：该产品详情页）
04.
业内人士：强化在某细分领域“第一”无疑在“走钢丝”
对于上述行为，美妆行业资深评论人白云虎向《消费者报道》记者表示，这就是一种“营销惯性”，如果严格按照《中华人民共和国广告法》条款，不管商家如何设定条件，强化在某个细分领域的“第一”，无疑是在“走钢丝”。
他又补充道，虽然化妆品监管环境在加强，各大主流平台也在落实关于营销话术的“违规审核”，但法不责众，这类现象仍时有发生。这其实也是一种不公平竞争，是“劣币驱逐良币”式的“内卷”。他强调，目前值得鼓舞的是，国家层面的“反内卷”也在推进中，相信此类现象会逐渐被“净化”。
05.
律师：认定“萝卜坑式引证”有三个关键点
“‘萝卜坑式引证’涉嫌违反《中华人民共和国广告法》。其核心问题在于通过过度限定条件（如极细分品类、特定人群、过时或短暂时间段）人为制造‘第一’，并以小字弱化关键限制，误导消费者。”北京市京师（郑州）律师事务所欧阳一鹏律师表示，根据市场监管总局发布的《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，此类行为正被重点整治。而认定违法的关键点有三：一是引证内容是否真实、可验证；二是限定条件是否科学、具代表性，而非量身定制；三是提示信息（如数据来源、时间）是否清晰、显著。
对于没有标注数据来源就宣称产品“霸榜”的行为，欧阳一鹏律师指出，广告引证内容涉及销量、销售额、市场占有率等事实信息的，应当真实、完整、准确。前款所称引证事实信息，是指可以通过统计、调查等方式取得且可验证的客观信息。如果没有引证来源，算虚假宣传。
他还强调，上述案例是否属于“萝卜坑式引证”，属于市场监督行政职权范围，不好断定。
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